Communiquer sans avant/après ni témoignages
Ce sont les deux formats les plus utilisés en esthétique, et les deux plus risqués. L'un est expressément interdit par le code de déontologie, l'autre est régulièrement retenu contre les praticiens en chambre disciplinaire. Voici ce qui fonctionne à la place.
Les témoignages de patients sont interdits, sans nuance
L'article R.4127-19-1 du code de la santé publique, issu du décret du 22 décembre 2020, autorise le médecin à communiquer — mais précise que cette communication ne peut comporter de témoignage de tiers.
Il n'y a pas de version acceptable de ce format. Ni l'avis écrit relayé en publication, ni la vidéo d'un patient racontant son parcours, ni la capture d'un message de remerciement. La formulation vise le témoignage lui-même, pas son intention.
C'est une différence notable avec d'autres secteurs, où l'avis client est le socle du marketing. En santé, ce socle n'existe pas — il faut construire la confiance autrement.
L'avant/après : un terrain juridiquement instable
Le cas des photographies avant/après est plus subtil, et souvent mal compris. Aucun texte ne les interdit nommément. Mais la chambre disciplinaire de l'Ordre des médecins les retient régulièrement, dans la motivation de ses décisions, comme un indice du caractère publicitaire d'une communication.
Les sanctions ne sont pas théoriques : un médecin esthétique s'est vu infliger trois ans de suspension d'exercice, dont deux avec sursis, pour avoir publié sur son site des photographies non floutées de patients avant et après un lifting.
Deux critères reviennent dans l'analyse : l'identification possible du patient, et le fait de mettre en avant un résultat plutôt qu'une information. Le second est le plus difficile à maîtriser — un avant/après, par nature, montre un résultat.
Notre position est simple : ce format est un terrain instable pour un gain incertain. Il existe des manières plus sûres et plus convaincantes d'occuper le même espace.
Ce qui reste solide, et ce que ça produit
Expliquer un acte reste le format le plus robuste. Dérouler ce qui se passe réellement pendant une intervention, la durée, les sensations, les suites : c'est du contenu pédagogique au sens du décret, et c'est ce qui lève le plus d'appréhensions avant une première consultation.
Corriger une idée reçue fonctionne particulièrement bien. Reprendre une affirmation qui circule sur les réseaux et expliquer pourquoi elle tient ou non médicalement vous positionne en expert sans jamais parler de vous.
Expliquer quand vous n'intervenez pas est sans doute le format le plus sous-estimé. Décrire un refus, une contre-indication, une temporisation inspire souvent plus confiance qu'une démonstration de résultat — parce que cela montre un jugement, pas une performance.
Montrer le cabinet, l'équipe et le déroulé d'une prise en charge répond à une question que le patient se pose sans l'exprimer : à quoi ressemblera concrètement ma venue ? Rien n'y est promotionnel, tout y est rassurant.
Filmer un acte : oui, sous conditions
Montrer un geste médical en vidéo reste possible, et ce sont souvent les contenus les plus regardés. Deux conditions s'imposent : le consentement du patient, et un cadrage qui ne permet pas son identification. Aucune donnée de santé ne doit être divulguée.
La différence avec l'avant/après tient au propos : filmer un geste sert à expliquer comment cela se passe, quand une photographie de résultat sert à démontrer ce que vous obtenez. Le premier registre est pédagogique, le second est promotionnel.
Cet article présente le cadre réglementaire en vigueur à titre d'information. Il ne constitue pas un avis juridique : en cas de doute sur une publication précise, rapprochez-vous de votre conseil départemental de l'Ordre.